بازتعریف نیاز مشتریان، وظیفه خودروسازان

پدال نیوز: نارضایتی از خرید یک کالا از آنجایی آغاز می‌شود که تولیدکننده و عرضه‌کننده آن محصول بدون توجه به نیازهای موردنظر مشتری، کالایی را تولید و به فروش برسانند و در این بین اگر خریدار مبلغ بالایی را برای خرید پرداخت کند، به همان نسبت انتظار او از محصول نهایی بیشتر خواهد بود.

به گزارش "پدال نیوز" به گزارش پدال نیوز به نقل از صمت، در ایران، خودرو به عنوان کالایی سرمایه‌ای شناخته می‌شود، به‌گونه‌ای که مصرف‌کنندگان در برابر پولی که پرداخت می‌کنند، انتظار دارند تولیدکننده به تمام نیازهای آنها پاسخ دهد. براساس یک تقسیم‌بندی نیازهای مشتریان به 3دسته نیازهای اساسی، عملکردی و انگیزشی تقسیم می‌شود. نیازهای اساسی آن دسته از نیازها را دربرمی‌گیرد که از طرف مشتری عنوان نشده و در ردیف نیازهای بدیهی موردانتظار مشتری قرار می‌گیرند، به‌گونه‌ای که فروشنده و خریدار از آن آگاهی دارند. این مفهوم در صنعت خودرو به معنای وسیله‌ای متناسب با هزینه پرداختی برای جابه‌جایی است. نیازهای عملکردی به مواردی گفته می‌شود که با برآورده شدن آن از طرف عرضه‌کننده یا فروشنده، مشتری به آن وابسته خواهد شد که می‌توان به کیفیت محصول و خدمات اشاره کرد. نیازهای انگیزشی نیز معیارهایی را شامل می‌شود که بیشترین تاثیر را روی رضایت از یک کالا و خدمات دارد که برآورده نکردن آنها از طرف عرضه‌کننده منجر به نارضایتی مشتری خواهد شد. به عبارت دیگر نیازهای انگیزشی در ردیف نیازهای کیفی مشتریان قرار می‌گیرد. برآورده کردن نیازهای انگیزشی در فضای رقابتی بازار کاربرد دارد و باعث ایجاد شعف و نشاط در مشتریان می‌شود. در همین‌حال بر پایه مقاله‌ای که به قلم رییس تحقیقات مشتری و بازار شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران در شماره 347 صمت به چاپ رسید، شرکت‌ها برای ایجاد رضایت مضاعف در مشتریان باید روی نیازهای انگیزشی مشتریان برنامه‌ریزی کنند. برای مثال در حوزه کیفیت خودرو مشتریان تمایل زیادی به تهیه خودروهای با دنده اتوماتیک و سقف متحرک دارند که تحقیقات نشان می‌دهد، تنها 5 درصد خودروهای عرضه شده در ایران از این قابلیت برخوردارند یا در حوزه خدمات فروش تمایل مشتری به امکان رانندگی آزمایشی پیش از خرید خودرو است. شرایط متنوع در پرداخت‌ها و حق انتخاب آپشن‌ها و همچنین در حوزه خدمات پس از فروش حمل خودرو به نمایندگی به منظور ارائه خدمات و برگرداندن آن، استفاده از خودروی جایگزین در زمان انجام تعمیرات طولانی‌مدت و ارائه خدمات در محل زندگی مشتریان را می‌توان جزو شاخص‌های انگیزشی برشمرد که باعث ایجاد رضایت در مشتریان می‌شود.

جابه‌جایی تعریف نیازهای مشتریان
با این توضیحات این نتیجه به‌دست می‌آید که عرضه‌کنندگان خودرو باید به نیازهای مشتریان به‌ویژه نیازهای انگیزشی آنها توجه ویژه داشته باشند. به گفته معاون کالا و خدمان انجمن ملی حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان، مشتریان از خودروسازان انتظار دارند که نسبت به تعهدات خود پایبند بوده و به حقوق آنها احترام بگذارند. همچنین خودروسازان باید برای وقت و زمان مشتریان ارزش قائل شوند. مشتریان توقع دارند در صورت وجود گله و شکایت از خودروسازان، امکان پیگیری آسان برای آنها میسر باشد و مرجعی بی‌طرف به شکایت آنها رسیدگی کند. صادق بشیری با بیان این مطلب که تصور مشتریان از بنگاه‌های اقتصادی و خودروسازان دارای اهمیت است، گفت: در حال‌حاضر صنعت خودرو به دلایل مختلفی از جمله جنگ تحمیلی، تحریم‌های اقتصادی و... در برآورده کردن نیازهای اساسی و عملکردی مشتریان با مشکلاتی روبه‌رواست. اکنون خودروسازان علاوه بر رفع نارضایتی گذشته و فعلی نسبت به صنعت خودرو باید خوش‌بینی و تصویر خوبی از خود برای آینده به وجود آورند.
وی اظهار کرد: ایفای نقش مثبت از طرف خودروسازان و عرضه‌کنندگان خودرو در قالب انجام تعهدات و پرهیز از ضایع کردن حقوق مشتریان به نیاز انگیزشی تبدیل شده است. به عبارت دیگر برخی حقوق مسلم مشتریان که خودروسازان باید در قالب نیازهای اساسی و عملکردی به آن پاسخ دهند، باید در قالب نیازهای انگیزشی تعریف شود. بشیری شرط پاسخگویی به نیاز انگیزشی را فعالیت در فضای رقابتی دانست و توضیح داد: عرضه‌کنندگان خودرو باید در قالب جایزه، خدمات مضاعف و همچنین ایجاد جذبه و انگیزه مخاطب را ترغیب به خرید کنند. در حال‌حاضر از آنجایی که خودروسازان با مشکلات بسیاری روبه‌رو هستند، همین‌که بتوانند به تعهدات خود نسبت به مشتریان جامه عمل بپوشانند، آنها را راضی خواهند کرد. از نظر علمی تامین نیازهای انگیزشی مستلزم آن است که مزیت رقابتی به‌وجود آید. معاون کالا و خدمات انجمن ملی حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان تصریح کرد: برآورده‌کردن نیازها و خواسته‌های انگیزشی مشتریان در به‌وجود آوردن بازار رقابتی سالم در نهایت منجر به رضایت و خوشنودی مشتریان می‌شود، بنابراین سمت و سوی رویکردهای انگیزشی در صنعت خودرو باید رنگ‌وبوی پاسخگویی و مسئولیت‌پذیری داشته باشد و انتظارات به‌حق اساسی و عملکردی مشتریان را پوشش دهد.