اما به نظر می‌رسد امروزه بسیاری از خودروسازان دیگر نیز در وضعیتی مشابه فولکس‌واگن قرار گرفته‌اند. وضعیتی که برخی از آن به‌عنوان ماتروشکا در خودروها یاد می‌کنند. ماتروشکا که به آن عروسک تودرتوی روسی هم گفته می‌شود، مجموعه‌ای از عروسک‌ها با ابعادی از بزرگ تا کوچک است که چهره‌ای مشابه یکدیگر داشته و در داخل هم قرار می‌گیرند. بااین‌حال به نظر می‌رسد امروزه استراتژی چهرهٔ خانوادگی در صنعت خودروسازی به یک مُد تبدیل شده است؛ اما آیا استفاده از این استراتژی بیش‌ازاندازه شده است؟ در تلاش برای یافتن پاسخ این سؤال با تعدادی از اشخاص کلیدی در صنعت خودروسازی صحبت کرده‌ایم.
اما پیش از شروع مطلب مهم است یادآوری کنیم که طراحی خودروهای مشابه در سگمنت‌های مختلف در راستای هویت کلی برند، کار اشتباهی نیست. این چیزی است که موجب می‌شود یک خودرو بدون نگاه به لوگوها و نشان‌ها شناخته شود و انسان دریابد که این خودرو ساخت چه شرکتی است که این امر یکی از جنبه‌های بسیار مهم در صنعت خودروسازی مدرن است. یک طراحی خودرو در IED (موسسهٔ طراحی Europeo di در سائوپائولو) بنام «Fernando Morita» در این رابطه می‌گوید:
«این روند تنها در صنعت خودروسازی بکار نمی‌رود. با توجه به تنوع فزاینده‌ای از برندهای مختلف خودروسازی در بازار و همچنین تعامل مردم با این برندها، ارائهٔ یک زبان طراحی مشترک در محصولات، پیوند عاطفی بیشتری بین خودروسازان و خریداران آن‌ها ایجاد می‌کند».
این در حالی است که خودروسازان چینی هم به‌تازگی اهمیت ایجاد یک هویت برای برند را درک کرده‌اند. به‌عنوان‌مثال، شرکت چری «Sergio Loureiro»، «Hakan Saracoglu» و «James Hope» را به‌عنوان طراح استخدام کرده است که Loureiro برای پژو-سیتروئن، ب‌ام‌و، جنرال موتورز و مرسدس بنز کار کرده، Saracoglu در پروژه‌هایی چون پورشه 918، باکستر و کیمن کار کرده است و Hope نیز طراح ارشد فورد بوده و به‌عنوان پدر نسل پنجم موستانگ شناخته می‌شود.
خودروسازان کره‌ای نیز پیش‌ازاین با استخدام طراحان موفق با رزومهٔ قابل‌توجه، راهی مشابه چینی‌ها را طی کرده‌اند. کیا در سال 2006 پیتر شرایر را به‌عنوان یکی از موفق‌ترین طراحان دنیا استخدام نمود. او یکی از تنها سه طراحی است که تابه‌حال توانسته‌اند دکترای افتخاری از کالج سلطنتی هنر لندن را کسب کنند. دو نفر دیگر نیز سرجیو پینین‌فارینا و جور جتو جیارو هستند.
پیتر شرایر در گفتگو با ما گفته است:
«من همیشه در بحث در مورد طراحی گفته‌ام که اگر این کار آسانی بود، هرکسی می‌توانست آن‌را انجام دهد. من نمی‌خواهم در مورد کار افراد دیگر بخصوص رقیبان اظهارنظر کنم اما بله استفاده از طراحی مشابه در تمامی محصولات یک خودروساز خطرناک است. ما همیشه وجود شخصیت در هریک از خودروها را دنبال می‌کنیم. به‌عنوان‌مثال استینگر به‌راحتی به‌عنوان یک کیا قابل‌تشخیص است درحالی‌که مثلاً می‌توان ریو را هم از دیگر ساخته‌های کیا تشخیص داد. به‌هرحال من در طراحی چیزی را می‌خواهم که قابل‌تشخیص باشد نه کاملاً مشابه».
شرایر طراحی است که توانسته هویتی برای برند کیا ایجاد کند بدون آنکه شخصیت خودروهای این شرکت به خطر بیفتد. وی در این رابطه می‌گوید:
«این چیزی است که من در دستور کار خود قرار داده‌ام. ما به یک چهره یا به‌عبارت‌دیگر به یک امضا برای برند کیا نیاز داشتیم و من آن‌را با پوزهٔ ببر ایجاد کردم. البته ما هم‌اکنون در حال ایجاد تغییراتی در این امضا هستیم و در محصولات مختلف آن‌را نازک‌تر، ضخیم‌تر، عریض‌تر یا… می‌کنیم. این جلوپنجره را من در اولین کانسپت خود در کیا با نام Kee در نمایشگاه فرانکفورت 2007 ارائه کردم. ما هنوز در حال ایجاد یک میراث هستیم. کیا شرکت جوانی است و در حال توسعۀ میراثی در طراحی هستیم که تنها 10 سال از ایجاد آن گذشته است. همچنین ما قصد داریم در خودروهای کیا عناصر طراحی‌ای را توسعه دهیم که فوراً قابل‌تشخیص هستند مانند خم هافمیستر در سدان‌های ب‌ام‌و».
البته ممکن هنگامی‌که هیچ امضا یا میراثی وجود نداشته باشد، است طراحی خودرویی با ظاهر نوآورانه راحت‌تر باشد اما این بدان معنا نیست که میراث گذشته مانع از ایجاد عناصر جدید می‌شود. تا جایی که به گفتهٔ شرایر چشم‌پوشی از میراث در طراحی اشتباه خواهد بود و این عنصری قوی در هویت یک برند است.
«Luiz Alberto Veiga» طراح دیگری است که از سال 2005 در کنار شرایر در گروه فولکس‌واگن کار می‌کرد تا زمانی که کیا این طراحی برزیلی را هم به استخدام خود درآورد. قبلاً هردوی آن‌ها در مرکز طراحی فولکس‌واگن در Potsdam کار می‌کردند. به نظر ویگا، یک استراتژی طراحی موفق در یک شرکت به استعدادهای تیم طراحی آن شرکت بستگی دارد. وی دراین‌ارتباط می‌گوید:
«این کار بسیار دشواری است. در ایجاد یک زبان طراحی واحد، این خطر وجود دارد که تمامی خودروها شبیه یکدیگر شوند که این برای طراحان محدودیت ایجاد می‌کند. دستیابی به نتایج خوب در ساختاری امکان‌پذیر است که در آن طراح ارشد مقام بالایی در سلسله‌مراتب شرکت داشته باشد. در حالت ایده آل، طراح ارشد باید بالاتر از سرمهندس قرار گرفته باشد و مستقیماً به رئیس شرکت گزارش دهد؛ بنابراین در این حالت، این طراح ارشد است که تصمیم‌گیری‌های نهایی طراحی را انجام می‌دهد. به‌عنوان‌مثال پیتر در کیا در سطح رئیس شرکت قرار دارد به‌طوری‌که حتی رئیس کیا هم نمی‌تواند تصمیم‌گیری‌های شرایر را زیر سؤال بَرد».
با توجه به گفته‌های ویگا، شرکتی با ساختاری غیرازاین، روند پیچیده‌تری برای تیم طراحی خواهد داشت چراکه مثلاً در این صورت طراح بجای ایجاد و تمرکز روی پروژه‌های اصلی باید به دنبال دستور از سوی مقامات بالاتر باشد. وی در ادامه گفته است:
«به‌عنوان‌مثال فولکس‌واگن شرکتی با ساختاری سنتی و زنجیرهٔ تصمیم‌گیری پیچیده بود. من به‌عنوان یک طراحی باتجربه در این شرکت محدود به پیروی از پارامترها و تصمیمات اتخاذشده در جلسات مقامات ارشد فولکس‌واگن بودم. این رویه در آغاز بسیار دشوار بود که نقد طراحی‌های خارجی و داخلی محصولات گروه فولکس‌واگن نیز از نتایج آن بود؛ اما از سوی دیگر امروزه این رویه تقریباً از بین رفته است و جریان کار خیلی بهتر از قبل شده است. با آزادی خیلی بیشتر».
«John Jullens» مدیر شرکت Strategy& PwC نیز در موردبحث ما می‌گوید:
«وقتی در ایجاد یک زبان طراحی، تعادل وجود نداشته باشد ممکن است به ارائهٔ خودروهایی بسیار شبیه به هم بینجامد؛ اما درعین‌حال باید هر شرکت برای خود یک نماد در طراحی ایجاد کند. مثلاً خودروسازان آمریکایی قبلاً تنها با ریبج کردن، خودروهای مشابهی را با برندهای مختلف به بازار عرضه می‌کردند؛ اما امروزه به‌وضوح این روش کار نمی‌کند. خریداران خواستار تغییراتی بسیار بیش از این‌ها هستند؛ بنابراین برای پاسخ به این تقاضا، راه‌های هوشمندانه‌تری مانند ایجاد تغییرات در پیشرانه‌ها، قطعات و پلت‌فرم وجود دارد. روشی که فولکس‌واگن در انجام آن بسیار موفق بوده است».
حال با توجه به این تغییرات، جالب خواهد بود که دوباره به دیدار والتر دسیلوا برویم. اگر ما امروز همان سؤال سال 2012 را از او بپرسیم، مطمئناً با تغییراتی که طی این پنج سال در فولکس‌واگن روی داده و آزادی بیشتری که در ساختار سازمانی آن به وجود آمده است، پاسخ بسیار متفاوتی دریافت خواهیم کرد.
منبع: Motor1
