اهداف این نشست و اینکه چه کمکی به خدمات پس از فروش خودروسازان خواهد کرد و به‌طور کلی ریشه‌یابی مشکلات در این بخش از صنعت خودرو، در این گردهمایی مورد بحث قرار می‌گیرد.
در همین زمینه نادر وهاب آقایی، کارشناس خدمات پس از فروش در گفت‌وگو با روزنامه «دنیای خودرو» به تبیین این موضوعات پرداخت.
قرار است چهارمین همایش صنعت خودرو با موضوع خدمات پس از فروش برگزار شود. به نظر شما چه اهدافی می‌تواند در این همایش دنبال شود؟
بحث خدمات پس از فروش در حال حاضر در سیبل افکار عمومی قرار دارد و به همین
دلیل مورد توجه ارکان دولتی و همچنین شرکت‌های عرضه‌کننده خودرویی خصوصی و
دولتی است.
همه می‌خواهند به نوعی در این حوزه تحول ایجاد کنند. این فرصت مناسبی است و می‌توانیم از جمیع نظراتی که در سطح بین‌الملل در مورد این بخش مهم از صنعت خودرو وجود دارد، استفاده کنیم و شاهد باشیم که با استفاده از این نظرات تحول اساسی در خدمات پس از فروش کشور را نظاره‌گر باشیم.
چگونه می‌توان از نظرات افراد متخصص در این همایش استفاده کرد؟
یکی از اهداف این همایش این بوده که نخبگان این صنعت در حوزه بین‌الملل
شناسایی شوند و از ایشان دعوت به‌عمل آید. بدیهی است حضور این افراد
می‌تواند دانش مدیران مرتبط را به نحو مطلوبی افزایش دهد.
به نظر می‌رسد این فرصت مناسبی است که از حضور افراد نخبه و کسانی که تجربه بالایی در خدمات پس از فروش دارند، در قالب کارگاه‌های آموزشی که در این سمینار ارائه می‌شود، بهره‌مند شد تا به آن اهدافی که مد نظر همایش است، برسیم.
مباحثی را که قرار است در این همایش مطرح شود چطور ارزیابی می‌کنید؟
در این همایش نقش و سهم خدمات پس از فروش در ارتقای برند، زنجیره ارزش
خدمات پس از فروش، رضایتمندی و وفادارسازی مشتریان، اقتصاد خدمات پس از
فروش، حاکمیت و قوانین در خدمات پس از فروش، الگوها و رویه‌های موفق مورد
بحث و سخنرانی قرار می‌گیرد. این مباحث بر اساس نظرات و تحلیل‌های کارشناسی
که ساعت‌ها وقت برای آن صرف شده، مورد پذیرش و انتخاب شده است.
چرا تاکنون بحث خدمات پس از فروش در کشورمان سیبل بوده و همواره بحث در خصوص آن داغ است؟
عوامل مختلفی باعث ایجاد این مساله شده‌اند. اولین عامل بحث کیفی تولیدات
داخلی است. ما در بحث کیفی محصولات تولیدی خیلی موفق نبودیم به همین جهت
خریدار خودروی خود را تحویل می‌گیرد که مجبور به مراجعه واحدهای خدمات پس
از فروش است.
این مراکز نقاط اولیه تماس مشتری با سازنده هستند و قرار است مشکلات قبلی و بعدی را حل کنند. در اینجا مردم به‌جای اینکه گله‌مندی خود را از کیفیت محصولات بیان کنند، از خدمات پس از فروش گله می‌کردند.
وقتی در جامعه و در بحث خودروهای داخلی این مسئله خیلی پررنگ شود، قطعا نتیجه به بحث واردات خودرو هم کشیده می‌شود و تمامی ارکان مرتبط با آن مورد توجه قرار می‌گیرد.
توجه را به این نکته جلب می‌کنم، از وقتی بحث خدمات پس از فروش در حوزه خودرو مطرح شد، مشاهده کردیم که در بقیه صنایع مانند لوازم خانگی این موضوع داغ و پررنگ شد. به‌طوری‌که شرکت بازرسی در این حوزه نیز ورود کرده و ارزیابی‌های معمول خود در صنعت خودرو را نیز به آن صنعت گسترش داده، یعنی این موضوع یک موضوع ملی شده است.
مساله دوم بحث تحریم‌هاست.تحریم‌ها ضربه سختی به خدمات پس از فروش وارد کرد. وقتی ورودی تامین‌کنندگان به چند شرکت چینی و دست‌چندم محدود شود، بدیهی است به همان اندازه کیفیت قطعات نیز کاهش می‌یابد و مراجعه مشتری را برای دریافت سرویس مجدد مورد تکرار قرار می‌دهد.
از سوی دیگر تحریم‌ها باعث شد از صنعت بین‌الملل دور بمانیم. عدم مراوده با شرکت‌های اصلی موجب عدم دستیابی به دانش روز و اطلاعات مرتبط خواهد شد.
طی مدت مذکور تمام دانش لازم از طریق شرکت‌های واسطه به عرضه‌کنندگان داخلی منتقل می‌شد. به‌طور قطع این شرکت‌ها به‌دلیل منافع خود برای در اختیار دادن منابع اطلاعاتی خود طفره می‌رفتند. عدم همکاری مستقیم با شرکت‌های خارجی و البته عدم انتقال دانش باعث شد از همان روش‌ها و فرآیندهای قبل از تحریم بهره ببریم. در بعضی مواقع حتی این دانش به تجربه ۲۰سال گذشته منوط شده است که در آن هیچ نوآوری نیز ملاحظه نمی‌شود.
عدم اولویت خدمات پس از فروش نسبت به سازمان‌های فروش، باعث شده است مدیران مورد استفاده در این واحد نیز به‌صورت تجربی دانش خود را افزایش دهند و حتی مشاهده می‌شود مدیرانی در این سمت قرار می‌گیرند که از دانش و تجربه قبلی در این حوزه بی‌بهره هستند.
به طور خلاصه برخلاف تفکر سنتی که خدمات پس از فروش را فقط یک سیستم نگهداری خودرو مفروض می‌داشت، امروزه خدمات پس از فروش به‌عنوان روش‌های خلاقانه و نوآورانه برای وفادارسازی مشتریان بالفعل سازمان شناخته می‌شود. بدیهی است که خلاقیت و نوآوری نیاز اولیه این حوزه است.
کیفیت خودرو با کیفیت خدمات پس از فروش چه رابطه‌ای دارد؟
کیفیت خدمات با کیفیت خودرو رابطه مستقیمی دارد. هر اندازه خودرو با کیفیت
بالاتری ساخته شود، نیاز مردم به خدمات پس از فروش کمتر خواهد بود. در
این‌صورت مشتریان فقط برای دریافت سرویس‌های ادواری به نمایندگی‌های مجاز
مراجعه می‌کنند.
از سوی دیگر هرچقدر کیفیت خودرو پایین‌تر باشد نیاز مردم به شبکه خدمات پس از فروش هم بیشتر خواهد شد. البته این موضوع نافی این نیست که اگر خودرویی با کیفیت بالا تولید شد، نیاز به سرویس‌دهی وجود ندارد.
در خدمات پس از فروش برای یک‌درصد از محصولات امکان خرابی در نظر گرفته می‌شود. لذا باید تدابیر لازم را برای این یک درصد از محصولات به‌عمل آورد.
نادر آقایی: برخلاف تفکر سنتی که خدمات پس از فروش را فقط یک سیستم نگهداری خودرو مفروض می‌داشت، امروزه خدمات پس از فروش به‌عنوان روش‌های خلاقانه و نوآورانه برای وفادارسازی مشتریان بالفعل سازمان شناخته می‌شود. بدیهی است که خلاقیت
و نوآوری نیاز اولیه این حوزه است
غیر از این در مواقع خاص مشتری نیاز به دریافت خدمات دارد که باید انتظارات مشتری را برآورده کرد. سوال این است که اگر قرار باشد کیفیت خودرو خوب باشد نیاز به شبکه خدمات پس از فروش منتفی می‌شود که در پاسخ باید گفت، خیر.
مشتری همیشه حساب احتمالات را در نظر می‌گیرد و آن‌هم از نوع تشدید‌شده؛ لذا باید این اطمینان به مشتریان داده شود که سازمان‌ها به فکر مواقع خاص مشتریان هستند. به همین جهت توسعه شبکه نمایندگی‌ها با حداقل جایگاه‌ها در دستور کار شرکت‌ها قرار دارد تا بتوانند اطمینان‌بخشی لازم را به مشتری القا کنند.
با این گفته یکی از مسئولین که
بیشتر نارضایتی مردم از خودروهای قدیمی است و با افزایش کیفیت خدمات پس از
فروش می‌توان این نارضایتی را جبران کرد، موافق هستید یا مخالف؟
هیچ کس از خودروی نو انتظار ایراد ندارد و با گذشت عمر خودرو و بالا رفتن
استهلاک ایرادات نیز افزایش می‌یابد. در این سیستم که خودروی نو فاقد ایراد
است چنانچه نارضایتی وجود دارد قطعا از شبکه خدمات پس از فروش خواهد بود
که با توسعه فرآیندهای اجرایی می‌توان آن را بهبود بخشید.
اما آمارهای کیفی خودروها که هر ماه توسط شرکت بازرسی منتشر می‌شود گویای میزان ایرادات موجود در تولیدات است که در بعضی مواقع نشان می‌دهد خودرو از بدو کارخانه دارای ایراد بوده است و همین امر موجب نارضایتی و گله‌مندی مشتریان خواهد شد.
حال شما هر اندازه شبکه خدمات پس از فروش خود را بهبود بخشید مشتری دل‌چرکین و ناراضی است. توجه به این نکته ضروری است که تحویل خودروی بی‌کیفیت به مشتری، او را مجبور به استفاده از شبکه خدمات پس از فروش می‌کند و هرچقدر توالی استفاده از این خدمات بیشتر باشد نارضایتی مشتریان هم بیشتر می‌شود. هیچ‌کس مایل به استفاده مکرر از خدمات پس از فروش نیست.
حال هرچقدر شما خدمات را متنوع و باکیفیت ارائه دهید و به‌طور مثال خودروی مشتری را از جلوی منزلش حمل کنید، باز هم رضایت مشتری جلب نخواهد شد. چون شما باعث دل‌چرکین شدن مشتری شده‌اید و همچنین او را از برنامه و تصوری که برای خود چیده بود، منحرف کرده‌اید.
در عوض با تولید خودروی باکیفیت که دیگر نیازی به استفاده از خدمات وارانتی (گارانتی) نداشته باشد، مشتری را راضی نگه خواهیم داشت.
دیدگاه غالب در بحث خدمات پس از فروش در کشور چیست؟
متاسفانه دیدگاه غالب در کشور این است که خدمات پس از فروش به‌عنوان یک
واحد تجاری باید درآمدزایی کند و سودآور باشد. به همین جهت حتی از
نمایندگی‌ها نیز انتظار دارند در این حوزه سودآور باشند.
به همین جهت شرکت‌ها و نمایندگی‌ها برای تامین منافع خود یا حتی سودآوری به طرق مختلف مشتری را مورد لطف خود قرار می‌دهند و به روش‌های مختلف او را به تعمیرگاه خود می‌کشانند.
حتی به خاطر دارم یکی از مدیران ارشد شرکت خودرویی پاداش کارکنان خود را به افزایش میزان پذیرش خودرو در تعمیرگاه‌ها منوط کرده بود. افزایش میزان حضور مشتری به تعمیرگاه اگرچه منجر به سودآوری نمایندگی‌ها و شرکت‌ها خواهد شد اما در تضاد مستقیم با رضایتمندی مشتریان است.
سازمانی که با راه‌های مختلف مشتری را به محل خود بکشاند نشانگر این است که زمان و وقت مشتری برایش بی‌اهمیت است و همین امر منجر به نارضایتی مشتریان خواهد شد.
امروزه در دنیای خدمات پس از فروش این دیدگاه مطرود شده است و به طرق جدید دیگر به سرویس‌دهی به مشتریان اقدام می‌کنند که هم موجب وفاداری مشتریان و هم سود سازمان‌ها و نمایندگی‌ها تامین شود.
بحث دیگر در خصوص خدمات پس از
فروش به نوع رفتار برخی نمایندگی‌ها با مشتریان و همان موردی که از سوی
مسئولین بر آن تاکید شده، یعنی مشتری‌مداری، رعایت نمی‌شود. دلیل این نوع
رفتار چیست؟
یک جمله همین جا به‌عنوان یک مدرس یا مشاور خدمات پس از فروش بیان می‌کنم
که در سطح جامعه به حدی از کلمه مشتری‌مداری استفاده شده است که از شنیدن
این کلمه حالم دگرگون می‌شود و جایی که این کلمه را بشنوم فرار می‌کنم، چه
برسد به مشتری.
تکرار این کلمه باورپذیری مردم را به این کلمه در حد صفر تقلیل داده است. اما در جواب سوال شما باید بگویم که بله، متاسفانه این مساله در نوع برخورد با مردم در تعمیرگاه‌ها دیده شده است. اما آیا این فقط مربوط به سطح شبکه خدمات پس از فروش است؟ آیا برخورد مناسب و لازم در بقیه صنوف وجود دارد؟
آیا از برخورد همه کارکنان دولتی یا خصوصی رضایت دارید؟ آیا راننده‌های تاکسی برخورد مناسب و در شأن مسافران خود دارند؟ از نظر من این یک ناهنجاری ملی است و فقط مرتبط با خدمات پس از فروش نیست.
در واحدهای خدمات پس از فروش از آنجایی‌که مشتریان با درد و رنج ناشی از خودروی معیوب خود مراجعه می‌کنند، این برخورد نادرست بر درد و رنج مشتری می‌افزاید و موجب تشدید نارضایتی می‌شود.
اما این معضل صرفا با آموزش‌های مشتری‌مداری یک سازمان قابل حل نیست. اینجاست که به نظر می‌رسد نقش دولت پررنگ‌تر می‌شود و سازمان‌های مرتبط با این ناهنجاری باید دست به دست هم دهند و خشونت پنهانی را که در سطح جامعه وجود دارد، تقلیل دهند.
مردم باید سطح پذیرش خود را بالاتر ببرند که این امر نیاز به یک فرهنگ‌سازی عمومی دارد. این نوع رفتار یک بحث جامعه‌شناسی است و بحث فنی در آن وجود ندارد.
در حال حاضر شاهد ورود شرکت‌های خودروسازی خارجی به کشور هستیم. حضور آنها به ارتقای سطح خدمات پس از فروش کشورمان چه کمکی می‌کند؟
اولین اتفاق کم شدن بحث تاثیر تحریم‌هاست. اگر این اتفاق بیفتد شاهد تغییرات گسترده‌ای در بحث کیفی محصولات و خدمات به مشتریان خواهیم بود. دومین اتفاق بحث انتقال دانش فنی است.
در حوزه خدمات چیزی به نام بازاریابی خدمات مفهوم و شناخته شده نیست، پس نمی‌دانیم چطور می‌توان مشتری را به خود وفادار کنیم. سومین مساله این است که ورود کشورهای خارجی و قدم گذاشتن شرکت‌های دیگر در تولید خودرو مستقیما از شرکت‌های مادر نمایندگی، تاثیر سازمان‌های جانبی را در سیاست‌گذاری کمتر خواهد کرد.
اینجاست که سازمان‌های بین‌المللی به دلیل دانش و تجربه خود می‌توانند جلوتر از سیاست‌گذارها عمل کنند و نوآوری را در این حوزه به ارمغان بیاورند. به این ترتیب دولت نیز به وظیفه ذاتی خود که همان تدوین برنامه کلان و سیاست‌های کلی است، اکتفا می‌کند و از حوزه اجرا راحت می‌شود و نظارت خود را بسط خواهد داد.
رویکرد دولت و مسئولین به خدمات پس از فروش در سه سال اخیر تغییر کرده است یا خیر؟
به ضرس‌قاطع می‌توانم بگویم بله. مدیران تاثیرگذار در این حوزه با دانش
بیشتر و سطح توقعات بالاتری که می‌تواند موجب حرکت موتور خدمات پس از فروش
شود، وارد این کارزار شده‌اند. همچنین برگزاری این کنفرانس از سوی وزارت
صنعت بیانگر عزم جدی دولتیان برای هم‌اندیشی بین‌المللی و الگوبرداری از
نمونه‌های خارجی است که از همین جا به همه گروه‌های درگیر این سمینار خسته
نباشید می‌گویم.
