مشتری، تامین کننده منافع سایر ذی نفعان

به گزارش پدال نیوز به نقل از فرصت امروز ، مشتری مداری به معنی تولید و عرضه کالا یا ارائه خدمات با محوریت مشتریان به منظور جلب رضایت آنها از طریق تامین نیازهای کاربردی، احساسی و منطقی آنان است. اما هدف اصلی در این راه حفظ مشتریان است. مطالعات لری رزنبرگ نشان می دهد حفظ مشتری در مقایسه با جذب افراد جدید کم هزینه تر و شاید هم یک مزیت ادامه پذیر رقابتی باشد.
 
از سوی دیگر، رشد زیرساخت های ارتباطی و شبکه های اجتماعی، نتایج تحقیقات قبلی درخصوص تعداد افرادی را که از طریق یک مشتری ناراضی به یک سازمان و محصولات آن بدبین می شوند به شدت دگرگون ساخته است، چراکه فرد می تواند نارضایتی خود را به اطلاع تعداد بیشتری از افراد برساند.
 
با توجه به این تعریف به نظر می رسد محوری بودن مشتریان، اصلی مسلم و خدشه ناپذیر است و سازمان برای رسیدن به اهداف خود باید تلاش کند از طریق تامین نیازهای کاربردی، احساسی و منطقی متقاضیان، رضایت آنان را جلب کند.
 
یکی از ابزارهای احترام به مشتریان و حفظ آنان و در عین حال سرویس دهی بهینه، رفع اشکالات احتمالی و شناخت نقاط ضعف و قوت محصولات و خدمات شرکت ها، ایجاد مراکزی جهت برقراری ارتباط با مشتریان است.
 
آنچه برای راه اندازی یک مرکز CRM مورد نیاز است وجود چهار زیرساخت اصلی است که در صورت عدم تامین هرکدام از آنها، موفقیت این مراکز به سادگی امکان پذیر نخواهد بود.
 
1- زیرساخت ارتباطی: وجود این زیرساخت برای ایجاد امکان ارتباط دو طرفه با مشتریان ضروری است. در بررسی این زیرساخت توجه به این نکته ضروری است که هر یک از این روش های ارتباطی، مورد علاقه و کاربرد گروه های خاصی از مشتریان است. به هر میزان که افراد میانسال تمایل به استفاده از تلفن برای برقراری ارتباط دارند، جوانان و نوجوانان از اپلیکیشن های موبایل و شبکه های اجتماعی در این خصوص بهره می برند، بنابراین هرچقدر در مراکز ارتباط با مشتری، از کانال های ارتباطی متنوع تری بهره برداری شود، اثربخشی و پوشش دهی مراکز فوق و همچنین ضریب در دسترس بودن آن نیز بیشتر خواهد بود.
 
2- زیرساخت تکنولوژی IT (نرم افزار): اکثر مراکز ارتباط با مشتری، از یک نرم افزار جامع در این زمینه بهره می برند. امکانات این نرم افزار از ارائه خدمات ساده ای مانند نگهداری سوابق مشتریان و نگهداری اطلاعات تماس آغاز و به خدمات بیشتری مانند امکان ثبت راه حل ها و پاسخ های از پیش تعیین شده، امکان درج راه حل های جدید به منظور مدیریت دانش، امکان تعریف بخش های سوالات متداول، قابلیت گزارشگیری و گزارش سازی، داده کاوی و امکان جست وجوی پیشرفته گسترش می یابد. با تجزیه و تحلیل اطلاعات مندرج در این نرم افزار می توان به اطلاعات ذی قیمتی در خصوص مشتریان و حتی محصولات شرکت دست یافت، بنابراین این زیرساخت از اهمیت ویژه ای برخوردار است.
 
3- زیرساخت های قانونی و ساختاری: جدای از ساختار بخش های ارتباط با مشتری که لازم است با دقت فراوان طراحی شود، سایر بخش ها و فرآیندهای سازمان نیز باید متناسب با وظایف تعریف شده برای واحدهای ارتباط با مشتری و همسویی با این واحدها، مورد بررسی و بازتعریف قرار گیرند. در نتیجه برخی از شرح وظایف بخش های تولید، طراحی مهندسی و حتی پشتیبانی سازمان به منظور اولویت دهی به خواست و نظر مشتری، دچار تغییر شده و سازوکار ارتباطی بین بخش CRM و سایر بخش های سازمان شفاف می شود.
 
این تغییرات با استفاده از دستورالعمل ها و آیین نامه های داخلی نهادینه شده و به تمامی بخش های مرتبط تسری می یابد، ضمن اینکه مدیریت ارشد نیز با تصویب این مستندات در سازمان، حمایت خود را از این بخش نمایان خواهد کرد. نکته مهمی که در این فرآیند باید مدنظر قرار گیرد، موضوع تغییر فرهنگ سازمان است به نحوی که اولویت دهی به خواست مشتری، دغدغه کاری همه بخش های سازمان (و نه تنها بخش CRM)  شود.
 
4- زیرساخت انسانی: به غیر  از تعداد اندکی از مراکز ارتباط با مشتری که به طور کامل از سیستم های آفلاین یا تلفن گویا بهره می برند، در اکثر مراکز CRM، برقراری تماس با مشتری از طریق اپراتورها و پرسنل این بخش ها صورت می پذیرد. همین افراد هستند که می توانند برقراری یا عدم برقراری یک ارتباط مناسب با مشتری را تضمین کنند. دانش و مهارت تخصصی در زمینه فعالیت شرکت، یکی دیگر از صلاحیت های مورد نیاز جهت خدمت در این بخش است.
 
به عنوان مثال کارشناس ارتباط با مشتری در یک شرکت فروشنده خدمات اینترنت و شبکه، باید تا حدود زیادی با تکنولوژی های مربوطه آشنایی داشته باشد تا بتواند به صورت فوری یا در حداقل زمان ممکن به مشکلات مطرح شده از طرف مشتریان رسیدگی و راهنمایی لازم را جهت رفع آن ارائه کند یا مسئولان بخش ارتباط با مشتری در یک شرکت خودروساز باید با کارکرد، مشخصات فنی و نیز اصول اولیه تعمیرات خودروهای تولیدی شرکت خود آشنایی داشته باشند.
 
با این اوصاف می توان دریافت که فعالیت در بخش ارتباط با مشتری هرگز نباید به عنوان یک کار ساده و غیر تخصصی در نظر گرفته شود. وجود پیش نیازهای دانشی، مهارتی و رفتاری ذکر شده به همراه زمان مورد نیاز جهت جایگزینی، امکان یافتن فرد مناسب جهت فعالیت در این بخش ها را به شدت محدود و تامین نیروی انسانی مناسب برای این بخش را به یکی از چالش های اصلی این حوزه بدل می کند.