نشان از ورشکستگی یا به کارگیری روشی هوشمندانه

به گزارش پدال نیوز، تکیه تسلا به ام اس آر پی (قیمت خرده فروشی پیشنهادی سازنده) manufacturer's suggested retail price (MSRP)  و تخفیف قیمت کارخانه ای و از این قبیل روش ها نیست. خیلی ساده هر از گاهی قیمت ها را تعطیل می کند و مدل های جدید را پیشنهاد می کند. [که در ادامه دلایل آن ذکر می شود.]

تسلا از جهات مختلفی با خودروسازان دیگر فرق دارد. یکی از ویژگی های منحصر به فرد آن، که مورد استقبال مشتریان هم قرار می گیرد، کاهش قیمت برخی از مدل های یا ادیشن های آن در فواصل زمانی منظم است. ویژگی دیگر هم این است که به خاطر نو بودن و تازگی داشتن، مورد توجه خیلی از رسانه های دیجیتالی قرار دارد و هر موضوع ساده ای که در این کمپانی پیش می آید، به دقت مورد توجه، مطالعه، و تجزیه و تحلیل قرار می گیرد.

در آخرین کاهش قیمت، تسلا 1000 دلار برای مدل3 و 2000 دلار برای مدل Y‌ کاهش قیمت داشت. حالا ارزان ترین خودروی تسلا که اکنون مدل3 پالس استاندارد است، 36,990 دلار قیمت دارد که پایین تر از قیمت متوسط در بازار آمریکا بر اساس ادموندز [معروف ترین وبسایت خرید و فروش خودرو در آمریکا] است که بر اساس آخرین برآورد در دسامبر 2020 متوسط قیمت خودروهای نو در این بازار 40,573‌ دلار بوده است.

در صنعت خودروی سنتی، کاهش قیمت خبر بدی به حساب می آید، حتی زنگ خطر یا پیام هشدار تلقی می شود و نشان می دهد خودروساز به استیصال و درماندگی رسیده و می خواهد هر طور هست مدل یا سال ساخت خاصی را هر چه زودتر از انبارهای خود خالی کند. حتی کاهش قیمت روی ارزش سهام هم اثر منفی می گذارد.

کاهش قیمت تسلا از طرف کارخانه همین اثر را روی سهام تسلا گذاشت و تسلا هم چند روز بعد قیمت مدل Y را از فهرست آنلاین خود حذف کرد و باعث سرگردانی شد. اصلاً معلوم نبود به چه دلیل این تصمیم گرفته شده است،‌ آیا تسلا قصد توقف مقرون به صرفه ترین مدل Y‌ خود داشت؟ آیا این حرکت تسلا موقتی است؟ چرا تسلا نمی تواند یک تصمیم قطعی بگیرد؟ برداشت اطلاعات از روی وبسایت نه تنها جلوی روند کاهشی ارزش سهام را نگرفت بلکه آن را تشدید هم کرد.

برای بعضی دیگر این سؤال پیش آمد که این همه هیاهو برای خودروهای برقی همین بود؟ انقلاب خودروهای برقی به سر آمد؟ آیا کسانی که سهام تسلا را در ارزانی خریده بودند و هنگام حباب قیمت فروختند، جشن خواهند گرفت؟

به چند دلیل چنین اتفاقی به این زودی نمی افتد.

اول، آن چه در چند روز گذشته اتفاق افتاد،‌ این نبوده که تسلا آتش به مال خود زده باشد تا از ورشکستگی شدید جلوگیری کند. اصلاً هم بعید نیست که چند هفته دیگر باز هم قیمت ها را پایین بیاورد (کسی نمی داند). ضمن آن که فقط در قیمت پایه مدل3 که فاقد برخی از امکانات است تخفیف و کاهش قیمت اتفاق افتاده است و قیمت خودروهایی که از حداقل آپشن های متوسط برخوردار هستند تغییری نکرده است. بلکه حتی در فول آپشن قیمت آن بالاتر هم رفته است. در بازار اصولاً تغییر در قیمت بازتابی از وضعیت تقاضا است (اما هیچ کس در بیرون از کمپانی تسلا نمی تواند با اطمینان بگوید که این تغییرات در ساختار قیمتی انعکاسی از وضعیت تقاضا هست یا نه). تنها حدسی که می توان زد این است که معنی این تغییرات در ساختار قیمتی این است که خریداران ترجیح می دهند که فاصله قیمتی بین فول آپشن با کم آپشن زیاد باشد. با توجه به این که هر چه آپشن های یک خودرو بیشتر باشد،‌ حاشیه سود آن برای کارخانه بیشتر است،‌ این ساختار قیمتی که بین گران ترین و ارزان ترین قیمت هر محصول زیادتر شود، به نفع کمپانی است و نه تنها خبر بد و نشان از ورشکستگی نیست بلکه روشی هوشمندانه به حساب می آید.

دوم، این را هم توجه داشته باشید که ما چنین نمایشی را قبلا هم دیده ایم. تسلا همیشه در حال اصلاح در محصولات در صف خود بوده و مدام در عرضه یک محصول تفاوت های جزئی ارائه می دهد بعضی آپشن ها را اضافه و برخی را حذف می کند و مدام در حال تغییر نام این تغییرات جزئی است، اما الگو همان است یعنی فاصله قیمتی را بین فول آپشن و کم آپشن هر بار افزایش می دهد، جایی که نتواند بر قیمت فول آپشن بیفزاید، از قیمت کم آپشن می کاهد. (بسته کامل خودران برای محصولات تسلا اکنون 10 هزار دلار به قیمت پایه خودرو می افزاید). در نهایت، مشتریان در این تغییرات دائمی، متحمل ضرر می شوند و برای کسانی که دقت و مقایسه می کنند حس خوبی نیست. با این حال چون هنوز بازار این خودرو داغ است و داشتن آن مُد روز است خیلی از مردم به این جزئیات توجهی نمی کنند و این مسائل جزئی دلیل واقعی برای نخریدن تسلا به حساب نمی آیند. هر چقدر هم که این تغییرات در قیمت باعث سرگردانی مشتری می شود و نمی تواند درک کند چرا مثلا کسی که مدل 2020 تسلا با امکانات کم را خریده، قیمت آن کمتر از مدل 2019 همان مدل با همان ویژگی ها است. با همه این مسائل، در بازار آمریکا، مدل و ساختار قیمتی خودروهای تسلا به مراتب ساده تر و شفاف تر از خودروسازان سنتی و قدیمی است.

و سرانجام دلیل آخر، مأموریتی که تسلا برای خود تعریف کرده، با خودروسازان دیگر متفاوت است. این خودروسازان قدیمی در آمریکا مجبورند در بازاری خودرو بفروشند که در اصلاح بالغ mature است و به نوعی از انواع خودروها اشباع شده و در چنین وضعیتی تعداد بی شماری از مدل ها عرضه شده و همه به دنبال یک چیز هستند: سود. تسلا که هنوز دوران نوجوانی خود را می گذراند و به بلوغ نرسیده است، به نوعی برای خودروسازان قدیمی خانمان برانداز، ویرانگر یا بنیان برانداز disruptor به حساب می آید،‌ یعنی نیامده است که فقط بخشی از سهم  بازار خودروسازان قدیمی را ببلعد، بلکه آمده است که مدل کسب و کار آنان را به کلی از صحنه بازار محو کند. هر خودروی برقی که سهم بازار خودروهای بنزینی و گازوئیلی را می گیرد، پایان دوران خودروهای درون سوز (احتراق داخلی) را رقم می زند.