فرمان خودرویی‌ها در دستان دیجیتالی‌ها قرار می‌گیرد؟

از سال ۲۰۰۳ بیش‌از ۱۰۰۰ استارتاپ در این حوزه فعال شده‌اند و همین امر باعث می‌شود بالغ‌بر ۱۵درصد از آژانس‌های مسافرتی تعطیل شوند. اگر ۹۷درصد مردم در سال ۲۰۰۲ به آژانس‌های مسافرتی برای خرید بلیت یا رزرو هتل مراجعه می‌کردند، امروزه حدود فقط ۵۷درصد مشتری مانند قبل وجود دارد و ۴۳درصد مردم از طریق آنلاین نیازهای خود را برآورده می‌کنند و به‌نظر می‌آید تعداد بیشتری از آژانس‌های هواپیمایی و توریستی در معرض تعطیلی قرار دارند.

در صنعت فروش مبلمان و تجهیزات منزل نیز همین رویه برقرار است. در آلمان تقریبا ۲۳درصد افراد نیازهای خود را از سایت‌ها و اپلیکیشن‌های موبایلی تامین می‌کنند. در انگلیس ۲۵ و در فرانسه ۱۳درصد افراد به این ترتیب عمل می‌کنند. فروشگاه‌های کوچک ازبین رفته‌اند و برندهای مشهور با هم ادغام شده‌اند و همین امر باعث بزرگ‌تر شدن فروشگاه‌ها شده و به‌طور متوسط متراژ‌ فروشگاه‌های عرضه‌کننده مبلمان از ۳۰هزار مترمربع در سال ۱۹۹۳ به ۵۰هزار مترمربع در سال ۲۰۱۵ افزایش یافته است.

نمودار زیر بیانگر روند توسعه دیجیتال در صنایع مختلف است. صنعت توریسم از صنایع پیشرو است و متعاقب آن بقیه صنایع قرار گرفته‌اند. به نظر می‌‌رسد صنایع نفت و گاز هنوز در ابتدای راه دیجیتالی شدن قرار دارند. اما سرانجام این تکنولوژی در هر صنعت وارد خواهد شد.

روند توسعه دیجیتال در صنایع مختلف

برای بررسی وضعیت تغییر یک صنعت، کافی است به پیشروان آن دقت کنید تا مسیر آینده آن صنعت پیش‌بینی شود. با توجه به این مقدمه و بررسی صنایع توریسم و مبلمان می‌توان وضعیت کسب‌و‌کار در صنعت خودرو را تا حدودی پیش‌بینی و خود را برای آینده آماده‌ کرد.

این مقاله سعی دارد با بررسی سناریوهای مختلف راهکارهای عملی برای خودروسازان و متعاقب آن به نمایندگی‌ها ارائه دهد تا برای دوران رقابتی آماده باشند.

کسب‌و‌کار در صنعت خودرو

قبل از هرگونه تحلیل کافی است به سخنان بزرگان این صنعت توجه شود تا بدانیم دیدگاه این شرکت‌ها برای آینده چیست.

لن روبرتسون، ب‌ام‌و: نمایندگی‌ها کماکان در مرکز ارتباط ما با مشتریان قرار دارند. می‌خواهیم هدایتگر سیستم باشیم، چراکه در حال ارتقای دیدگاه‌ها نسبت به سفر مشتری هستیم.

لیندا جکسون، سیتروئن: ۹۴درصد از فروش خودروهای جدید از طریق اینترنت انجام می‌شود. با داشتن نام کاربری برای هر یک از مشتریان، به‌دنبال فروش مستقیم از طریق وب‌سایت به آنها هستیم.

کلس بندریک، ولوو: دستیابی به تجربه فوق‌العاده مشتریان هدف ماست که این امر با کنار هم گذاشتن سه عامل تجارت الکترونیکی، امکانات موجود تولید شرکت ولوو و شبکه نمایندگی‌ها محقق می‌شود.

دیتِر زیتچ، دایملر: دیجیتالی شدن به‌طور کامل فرآیندهای فروش را تغییر می‌دهد. در نتیجه ما باید با مشتریان خود و با استفاده از درگاه‌ ارتباطی مستقیم و به‌واسطه‌ شرکت‌های جانبی رابطه برقرار کنیم.

لیزپلن (LeasePlan) مجموعه کاملی از انواع خدمات، تعمیرات و نگهداری همراه با دریافت و تحویل خودرو و خودروی جایگزین ارائه می‌دهد.

در صنعت خودرو سه اتفاق جدید در حال وقوع است و این صنعت تحت‌شعاع این سه اتفاق قرار خواهد گرفت:‌

الف: ورود تازه‌واردان: تازه‌واردان، بازیگردانان جدیدی خواهند بود که کسب‌و‌کار صنعت خود را تغییر می‌دهند. شرکت‌های بیمه و لیزینگ ازجمله این بازیگردانان جدید خواهند بود که در تمام حوزه‌ها مانند خرید‌و‌فروش خودروهای نو، دست‌دوم و حتی ارائه خدمات وارد خواهند شد. این سازمان‌ها به‌دلیل هزینه سربار پایینی که دارند، می‌توانند خدمات و محصولات خود را با هزینه کمتری به مشتریان عرضه کنند و معادلات بازار را به‌هم بریزند.

ب: نرم‌افزارها و اپلیکیشن‌های جدید: با ورود دیجیتال به صنعت خودرو، خدمات جدید نوظهور نیز رو‌به افزایش است. خودروهای اشتراکی و اجاره‌ای نمونه بارزی محسوب می‌شوند و به‌شدت در حال رشد هستند. توسعه تکنولوژی خودروهای مرتبط نیز می‌تواند خدمات جدیدتری را به صحنه وارد کند.

ج: شبکه‌های توزیع جدید: وجود تلفن‌های هوشمند و علاقه‌مندی مشتریان به استفاده از ارتباطات لمسی از طریق این تلفن‌ها، نیاز فیزیکی به نمایندگی‌ها را کاهش می‌دهد و ارتباطات مجازی به‌همراه کسب‌و‌کار مجازی توسعه خواهد یافت. به‌این‌ترتیب فروش از طریق نمایندگی‌ها به فروش مستقیم شرکت‌ها تغییر خواهد کرد و شرکت‌ها تمایل خواهند داشت به‌طور مستقیم با مشتریان خود در ارتباط قرار باشند.

هم‌اکنون می‌توان شاهد رقبای تازه‌واردی بود که از توضیحات ذکرشده در تبلیغ محصولات خود استفاده می‌کنند. به‌طور‌مثال موسسه CARNAVA یک فروشنده خودرو به‌صورت نو است. این شرکت با تبلیغ فراوان بر مجازی بودن خود، امتیاز و ارزش‌افزوده خود را نسبت‌به رقبا با کمی کردن آن بیان می‌کند.

این شرکت با توضیح مکرر که خرید از نمایندگی‌ها حدود ۲۰۰۰ دلار گران‌تر برای مشتریان خواهد بود‌ (به‌دلیل وجود هزینه‌های سربار و کمیسیون فروش خودرو) قیمت‌های خود را کمتر از نمایندگی‌های رسمی ارائه می‌دهد و امکانات مضاعف‌تری مانند تحویل خودرو در منزل مشتری یا تست‌درایو رایگان نیز ارائه می‌دهد تا این‌گونه مشتریان را به خود وفادار کند.

در بررسی به‌عمل‌آمده توسط موسسه تحقیقاتی Mckinsey، مراجعه‌به وب‌سایت‌ها و جست‌وجوی آنلاین در مرحله کسب اطلاعات از خودرو بیشترین درصد را به خود اختصاص داده است. اما هنگام خرید، مراجعه به نمایندگی‌ها و رویت فیزیکی محصول رتبه اول را به خود اختصاص می‌دهد. اگرچه در مرحله تصمیم‌گیری و خرید نیاز، به دیدن محصول وجود دارد اما آمارها گویای این هستند وجود نرم‌افزار‌ها، وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌های پرقدرت می‌تواند حتی این نیاز را پوشش دهد و نیاز به مراجعه حضوری را کمتر کند.

خودروسازان نیز همین‌رویه ارتباط مجازی خودرو با مراکز خود را در دستور کار قرار داده‌اند تا ارتباط فیزیکی مشتریان با شرکت‌های خودرویی و تعمیرگاه‌ها به حداقل کاهش یابد. به‌طور مثال شرکت ب‌ام‌و با توسعه سیستم‌ خودران خود، امکان تماس اضطراری خودرو با مراکز تعمیراتی را ایجاد کرده است. بعد خدمات عیب‌یابی از راه‌دور ارائه شده به یک خودرو متناسب با بیمه تنظیم خواهد شد تا مشتریان را ترغیب به بیمه کنند. همچنین کنترل خودرو از طریق تلفن‌های هوشمند یکی دیگر از روش‌های کاهش ارتباط مشتری با مراکز تعمیراتی این شرکت است.

مرسدس‌بنز بنا به موقعیت خودرو در هر منطقه، امکانات متفاوتی را عرضه خواهد کرد و این کار فقط با ردیابی امکان‌پذیر است. همچنین این امکان فرصت ارسال اطلاعات ترافیکی را نیز به ساعت هوشمند فراهم می‌‌کند. مرسدس، خودروهای خود را به گونه‌ای طراحی کرده است که می‌توانند به‌صورت خود ارزیاب، سلامت خود را کنترل کرده و پیغام‌های لازم را به تلفن هوشمند صاحب خودرو ارسال کنند.

فولکس نیز با ردیابی خودروها، می‌تواند مکان‌های مورد جست‌وجوی راننده را پیشنهاد دهد. به‌طور‌مثال می‌تواند رستوران‌های اطراف محل خودرو را به نمایش بگذارد. همچنین ارسال اطلاعات ترافیکی و اخطارهای رانندگی را به راننده میسر می‌‌کند.

تویوتا، به‌عنوان پیشرو در خدمات پس از فروش، عیب‌یابی از راه‌دور را در برنامه خود دارد. همچنین تویوتا برنامه‌ای در دست دارد تا بتواند برای کاهش هزینه‌های انرژی، مدیریت شارژ را برای تمام افراد خانواده طراحی کند. به این ترتیب براساس عملکرد هر خودرو و رفتار صاحب آن بهترین زمان و میزان شارژ خودرو را برآورد می‌کند.

طراحی مجدد استانداردهای نمایشی از دیگر اقداماتی است که شرکت‌ها در حال انجام هستند. شرکت فیات فرمت دیجیتالی خود را کاملا دگرگون کرده است و مراجعه‌کنندگان با نمایش جدیدی از فیات روبه‌رو خواهند شد.

بقیه شرکت‌ها با اقدامات دیگری سعی دارند وجهه جدیدی از خود به نمایش بگذارند. به‌طور مثال شرکت ب‌ام‌و با ایجاد نمایشگاه‌های شهری خود به نام City Store یا شرکت ولوو با عنوان Volvo Pop-up Store حضور دوباره و جدیدی از خود را به نمایش گذاشته‌اند. شرکت لندروور نیز با ایجاد جاده‌هایی در طبیعت به دنبال تجربه جدیدی برای مشتریان خود برای تست خودرو است.

شش سناریو موجود در صنعت خودرو

قطعا هر یک از این شش سناریو در حال وقوع در صنعت خودرو هستند. بنا به کشور یا برند هریک از این سناریو‌ها می‌توانند با سناریوی دیگر به‌صورت ترکیبی عمل کنند. بنابراین لازم است تمام دست‌اندرکاران صنعت خودرو نگاه جامعی به این شش اتفاق مهم داشته باشند و استراتژی سازمانی خود را برای آنها تدوین کنند.

کسب‌و‌کار الکترونیکی: تمام شرکت‌های خودرویی به‌دنبال ایجاد پلت‌فرم الکترونیکی برای هرگونه مراوده با مشتریان خود هستند. وب‌سایت‌ها و اپلیکشین‌ها در حال طراحی مجدد بوده و باشگاه‌های مشتریان در حال تعریف دوباره است.

کسب‌و‌کار الکترونیکی موجب می‌‌شود تحول اساسی در فرآیندها و شیوه‌های فروش و خدمات پس از فروش ایجاد شود. برخی الزامات حذف می‌شوند و برخی نیازمندی‌های جدید به این حوزه وارد خواهد شد.

با ایجاد کسب‌و‌کار الکترونیکی، نیازمندی‌های مشتریان نیز سریع‌تر ردیابی می‌شوند و سازمان‌ها در ارتباط مستقیم با مشتریان به رفع نیاز آن‌ها اقدام خواهند کرد.

بازیگردانان جدید: شرکت‌های لیزینگ، بیمه، اجاره خودرو و همچنین نرم‌افزاهای خودرویی بازیگردانان جدید این صنعت هستند که می‌توانند قواعد صنعت را به‌راحتی تغییر دهند، به‌طوری‌که حتی می‌توانند حق فروش انحصاری را از نمایندگی‌های موجود اخذ کنند.

شاید امروزه بتوان با بالاوپایین کردن اعداد به قیمت‌های تمام‌شده دست یافت اما خدمات این بازیگردانان جدید آنچنان حرفه‌ای است که نمی‌توان میزان سود حاصله از فعالیت‌هایشان را به‌راحتی تخمین زد.

فروش مستقیم: بدون شک، کسب‌و‌کار الکترونیکی باعث خواهد شد شرکت‌ها به‌دلایل مختلف تمایل به فروش مستقیم داشته باشند. به این ترتیب نمایندگی‌های شرکت‌های خودرویی نقشی در فروش خودرو نخواهند داشت و بخشی از درآمد اصلی خود را از دست خواهند داد.

با حذف کمیسیون فروش نمایندگی‌ها، شرکت‌های خودروسازی می‌توانند ۲ تا ۳درصد از قیمت خودرو بکاهند. به این ترتیب می‌توانند با کاهش قیمت خودرو، سهم بیشتری از مشتریان را در اختیار داشته باشند.

نمایندگی‌های خودرویی باید از طرق دیگر به کسب درآمد از‌دست‌رفته خود بپردازند. کمیسیون تست خودرو، کمیسیون بازرسی پیش‌از تحویل و کمیسیون تحویل خودرو مواردی هستند که شاید بتواند موجب کاهش خسران نمایندگی‌ها شود.

مشتریان مرتبط: مشتریان مرتبط به معنای این است که تمام اطلاعات مشتریان در اختیار سازمان خودرویی و همین‌طور نمایندگی‌ها قرار دارد. داشتن اطلاعات مشتریان می‌تواند نقش سازمان‌ها را در برد و باخت مشخص کند.

سازمانی که بتواند با تکیه بر اطلاعات مشتریان، رفتار ایشان را شناسایی کند، سازمان برنده خواهد بود و سازمان یا نمایندگی‌‌ که به‌رغم داشتن اطلاعات مشتریان، نتواند از آن بهره ببرد، بازنده خواهد بود. دنیای امروز، جهان اطلاعات است و اطلاعات بخشی از سواد و دانش محسوب می‌شود.

مفهوم جدید از حمل‌و‌نقل: اگر تا دیروز حمل‌و‌نقل به معنی جابه‌جایی از یک نقطه به نقطه دیگر بود، اما نیازمندی‌های امروز مشتریان تغییر پیدا کرده است. امروز خودرو به‌مثابه وسیله جابه‌جایی نیست، بلکه می‌تواند حتی به‌عنوان پرستیژ‌ محسوب شود.

لذا با تغییر ذائقه مصرف مشتریان، کارکرد خودرو نیز تغییر کرده است. همین امر باعث شده مفاهیم جدید از خودرو در این صنعت برقرار شود، ازجمله مفاهیمی مانند خودروی اجاره‌ای یا خودروی اشتراکی. سازمان‌ها بیش از قبل به اهمیت تغییر مفهوم حمل‌و‌نقل واقف شده‌اند و تلاش مضاعفی برای جای‌گیری درست در این صنعت دارند.

فروش عمده: یکی از مشکلات قبلی سازمان‌ها، مشتری‌یابی و بازارسازی بود، در واقع پیدا کردن مشتریان از بازار خرد. اما با وجود بازارهای جدید، مانند خودروهای اجاره‌ای یا خودروهای اشتراکی، به این ترتیب وجود و حضور شرکت‌های اجاره یا اشتراک خودرو الزامی شده است.

شرکت‌هایی که برای ارائه خدمات به مشتریان نیاز به خرید عمده خودرو دارند. فروش خودروی عمده به اینگونه مشتریان می‌تواند باعث تغییر ساختار فرآیندهای فروش و خدمات شود. پیدا کردن اینگونه مشتریان می‌تواند حجم بزرگی از هزینه‌های سربار سازمان‌ها را کاهش دهدکه این امر بزرگ‌ترین اولویت سازمان‌هاست.

طی تحقیق انجام‌شده در یک شرکت خودروسازی، ورود به هر یک از این سناریوها طی یک سال، موجب تغییر درصد برگشت از سرمایه به مثبت ۵.۶ شده است. تغییر حدود ۶درصدی در شاخص برگشت از سرمایه، عدد بسیار بزرگی است و همین امر موجب می‌شود سازمان‌ها به فکر تغییر در سیاست‌های خود باشند.