پورشه، دیزنی را استخدام می‌کند +تصاویر

به عنوان قدمی دیگر در این برنامه‌ی ابتکاری بلندمدت برای ارتقاء تجربه‌ی مشتریان، پورشه از نمایندگی‌های خود می‌خواهد یک مدیر تجربه‌ی مشتریان در فروشگاه‌های خود بگمارند. برای بسیاری از نمایندگی‌ها، این احتمالا یک جایگاه شغلی جدید خواهد بود.

اگرچه بسیاری از نمایندگی‌ها در مورد افزایش هزینه‌ها برای دو امر آموزش و جایگاه شغلی مدیریتی جدید محتاط هستند؛ به طور کلی بدنه‌ی اصلی فروش با این برنامه‌ی ابتکاری موافق و همسو است. کلاوس زلمر، مدیرعامل شاخه‌ی آمریکایی پورشه می‌گوید: «هدف این برنامه افزایش سطح وفاداری به برند در میان مشتریان پورشه و سهولت بخشیدن به تعاملات در ۱۸۹ نمایندگی پورشه در ایالات متحده است».

او می‌افزاید: «ما نیاز داریم  روی دو پای خود بایستیم. ما یک پای بسیار قوی داریم، یعنی محصولاتمان. اما ایستادن روی یک پا به اندازه‌ی کافی برای ما خوب نیست. بنابراین برای من پای دوم، موضوع تجربه‌ی مشتریان است.»

هم زلمر و هم مدیرعامل سابق، دلتون فان پلاتن که حالا مدیر فروش جهانی پورشه است، پورشه و نمایندگی‌های آن را برای ارتقاء کارایی رضایت مشتری دعوت کرده‌اند. پورشه برای سال‌ها در رده‌بندی‌های J. D. Power عقب مانده است، هرچند حالا در حال ارتقاء آن است.

فان پلاتن می‌گوید: «دستیابی به رده‌های بالا در رده‌بندی‌ این‌چنینی، نیاز به یک تغییر فرهنگی گسترده در هر دو سطح شرکتی و خرده‌فروشی است. این از بخش Porsche AG شروع می‌شود و راهی است که ما توسط آن خدمات خود را به نمایندگی‌هایمان می‌رسانیم. اگر از آن‌ها می خواهیم در ارائه‌ی خدمات غیرمنتظره به مشتریانمان عالی عمل کنند، باید مهم شمرده شوند. همه چیز به فرهنگ و ثبات بستگی دارد.»

به گفته‌ی فان پلاتن برنامه‌ی Excite به‌صورت آزمایشی در بازار ایالات متحده اجرا خواهد شد و به تدریج به‌صورت جهانی درخواهد آمد. پورشه اطلاعاتی در خصوص هزینه‌ی احتمالی این طرح فاش نکرده است؛ اما به گفته‌ی فان پلاتن، شرکت و نمایندگی‌ها هزینه‌ها را تقسیم خواهند کرد.

نمایندگی‌ها در این خصوص محتاطانه ابراز خوشبینی کرده‌اند، هرچند هنوز از ملزومات آینده‌ی آن اطلاعی ندارند. تاد بلو، مدیرعامل گروه خودرویی ایندیگو که صاحب سه فروشگاه پورشه در سنت لویس واقع در ایالت هیوستون و رانچو میراژ واقع در ایالت کالیفرنیا است، می‌گوید: «این فوق‌العاده است که اعضای تیم ما در این مراکز تجربه غوطه ور شوند؛ چراکه این کار طعم زیبای آنچه برند ما ارائه می‌دهد، تداعی می‌کند. پس من همه‌جوره آماده‌ی این کار هستم. این برنامه واقعا ما را به‌عنوان نمایندگان در افزایش وفاداری و پاسداشت اعضای تیم یاری می‌دهد؛ چون آن‌ها می‌دانند بخشی از یک برند بسیار خاص هستند. این یک دیزنی لند برای بزرگ‌سالان خواهد بود.»

بلو که یکی از اعضای هیئت رئیسه‌ی نمایندگان پورشه نیز هست، ادامه می‌دهد: «برگزاری آموزش‌ها در مراکز آتلانتا و لس آنجلس همچنین می‌تواند باعث کاهش هزینه‌های سفر به اروپا برای مدیران نمایندگی‌ها شود.»

توجه به سوددهی

اما پورشه باید مراقب باشد که مسئولیت بیش از حد بر دوش نمایندگی‌ها نگذارد و سوددهی آن‌ها را مختل نکند. بلو می‌گوید: «به‌منظور ارائه‌ی خدمات به مشتریان و فراهم ساختن یک تجربه‌ی لوکس با افرادی که به‌خوبی آموزش دیده‌اند، باید پول بیشتری هزینه کرد. پس تا زمانی که تمام این حاشیه‌ها را از کسب و کار خود حذف کنیم، می‌توانیم همه‌ی این امکانات را فراهم کنیم.»

مایک سالیوان، صاحب گروه نمایندگی‌های LAcarGuy در کالیفرنیای جنوبی، خوش‌بینی محتاطانه‌ای دارد. او آموزش‌های دیزنی را با تولیدکننده‌ی دیگری تجربه کرده است و آن را برای رساندن این پیام که هر کارمندی، تجربه‌ی یک میزبان را ارائه می‌کند، می‌ستاید.

سالیوان که مالک یک فروشگاه پورشه در نزدیکی مرکز تجربه‌ی لس‌آنجلس است، می‌گوید: «اما ما باید افراد درستی را آموزش دهیم. نمی‌توان همه را در این برنامه شرکت داد. آموزش‌ها باید به‌گونه‌ای طراحی شوند که قهرمانان بیرون آمده از آن بتوانند آن‌ها را بازتاب دهند و فرهنگی در فروشگاه خود بنا کنند. آیا لازم است تکنسین‌ها در برنامه‌های آموزشی خارج از سایت شرکت کنند؟ شاید لازم نباشد.»

این جزئیات طی دو سه ماه آینده مشخص خواهد شد. در ماه می، مدیران پورشه از چهار شهر در ایالات متحده برای میزبانی کارگاه‌های نمایندگی‌ها بازدید به عمل خواهند آورد و نحوه‌ی طراحی برنامه‌ی تجربه‌ی مشتریان برند را بررسی خواهند کرد.

زلمر می‌گوید: «قبلا گفته‌ایم  این یک تمرین برش کلوچه‌ی معمول آلمانی نیست که در آن بخواهیم همه چیز را تعریف کنیم. ما می‌خواهیم با همراهی نمایندگی‌ها، به‌صورت دوجانبه مسیر پیش رو را تعریف کنیم.»

به گفته‌ی زلمر، اجرای برنامه‌ی Excite در نیمه‌ی دوم سال جاری اتفاق خواهد افتاد.

او ادامه می‌دهد: «یک بخش مهم از این برنامه‌ی ابتکاری، ایجاد موقعیت شغلی مدیر تجربه‌ی مشتریان است. پس از اجرای آزمایشی این طرح در سال گذشته، نزدیک ۷۰ نمایندگی در ایالات متحده این جایگاه شغلی را ایجاد کرده‌اند. ما به شخصی نیاز داریم که بخشی از تیم مدیریت در زمینه‌ی فروش باشد تا به همه در خصوص فرآیندهای مرتبط با مشتری گوشزدهای لازم را بدهد: اینکه کجا در این زمینه موفق بوده‌ایم؟ کجا فراتر از انتظارات مشتریان ظاهر شده‌ایم؟ کجا کاستی داشته‌ایم و برای جبران آن چه کرده‌ایم؟»

سالیوان دو مدیر تجربه‌ی مشتریان به فروشگاه Porsche South Bay خود در Hawthorne کالیفرنیا افزوده است و به یکی از ایمان آورندگان به این جایگاه شغلی تبدیل شده است. او یادآور می‌شود: «من برای استخدام دو نیرو که درآمدزا نبودند، جنگیدم. اما آن‌ها به یک دارایی واقعی و ارزشمند تبدیل شدند.» سالیوان یک فروشگاه بزرگ جدید را اداره می‌کند که چندین خودروی مسابقه‌ای قدیمی را در معرض دید عموم قرار داده است و بسیاری از بازدیدکنندگان تنها برای تماشا به آنجا می‌آیند. او می‌گوید: «قدم زدن با مدیر تجربه در فروشگاه برای عرصه‌ی فروش طراحی نشده است، اما این گردش به چنان تور دلنشینی تبدیل شده که بسیاری از بازدیدکنندگان در نهایت سفارش خرید می‌دهند.»

به گفته‌ی او، مدیر تجربه همچنین به مشتریان فعلی در برخورد با مشکلات ارائه‌ی خدمات، برنامه‌ریزی تحویل خودروها در کارخانه یا محل مشتری و حتی رساندن مشتری به فرودگاه کمک می‌کند. هدف از چنین تجربه‌هایی در نهایت کمک به ارتقاء نتایج پورشه در رده‌بندی رضایت مشتریان شخص ثالث است. این یکی از اولویت‌های فان پلاتن در زمان اداره‌ی شاخه‌ی آمریکایی پورشه بود. در اوایل سال ۲۰۱۵، او به نمایندگی‌ها اعلام کرد که از رتبه‌ی پورشه در رده‌بندی‌هایی همچون شاخص خدمات مشتریان J. D. Power خشنود نیست. در آن سال، پورشه در میان برندهای لوکس در جایگاه نهم قرار داشت.

از زمانی که زلمر مدیر شاخه‌ی ایالات متحده شد، یعنی اواخر سال ۲۰۱۵، او این فراخوان را بازتاب داد. او در ابتدای سال جاری گفت: «ما هنوز کارهای بسیاری در مورد برنامه‌ی خدماتمان برای انجام داریم.»

نتایج اولیه

به نظر می‌رسد شروع این اقدامات در حال نتیجه دادن است. این ماه، رده‌بندی پورشه در بررسی CSI به رده‌ی چهارم در میان خودروسازان لوکس ارتقاء یافته است. به گفته‌ی یکی از مسئولان پورشه، رده‌ی فعلی پورشه در آخرین رده‌بندی J. D. Power‌ بهترین نتیجه‌ی این برند در تاریخ حضور در ایالات متحده بوده است.

زلمر سال گذشته از نمایندگی‌ها به دلیل تلاش برای آموزش تکنسین‌ها و مشاوران خدمات خود قدردانی کرد، ولی به‌وضوح بیان کرد که کار هنوز تمام نشده است. در حال حاضر پورشه در سه تا پنج معیار کلیدی J. D. Power در رتبه‌ی اول قرار دارد. این شرکت در رتبه‌ی نخست رضایت فروش، قابلیت اعتماد خودرو و معیار APEAL یعنی کارایی، کاربردی بودن و پیکربندی قرار گرفته است. همچنین در کیفیت اولیه رتبه‌ی ۲ و در نهایت از نظر شاخص خدمات مشتریان رتبه‌ی ۴ را در اختیار دارد.

حالا توجه کامل زلمر بر دو معیار آخر متمرکز شده است.